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  你爱我 我爱你

  

  蜜雪冰城甜蜜蜜

  

  ……

  

  最这小Y的脑海中总是会想起这首具有魔性的歌曲,大家对这首歌也一定不陌生了。今天小Y就来为大家分享这首歌曲背后的冷饮品牌“蜜雪冰城”是如何做到全网火爆的。

  

  【案例解读】

  

  蜜雪冰城作为下沉市场般的存在,提起它就会想到低廉的价格(冰激淋3块、柠檬水4块、奶茶不到10块),被称作茶饮届的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象,反而希望借助低廉的价格赢得年轻用户的好感。

  

  因此其它茶饮品牌都在强调原材料时,蜜雪冰城从不否认自己的实惠低价。蜜雪冰城希望用自己的方式走近年轻人、跟年轻人玩起来,实现破圈。

  

  【策略解读】

  

  拍了一支洗脑的品牌主题曲,歌曲改编自大众耳熟能详的一首民谣《哦,苏珊娜》,旋律简单且朗朗上口,充分借用文化母体降低记忆成本和传播门槛。

  

  主题曲MV发布后在B站、抖音、微博等年轻人活跃的社交媒体获得疯狂关注,并利用线下门店发起社死话题活动吸引年轻人主动蹭热度,引发年轻人自发地二次创作、改编、玩梗,最终在短视频平台演化成一个刷屏事件。


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  【营销执行】

  

  发布主题曲,歌声洗脑引讨论:改编自民谣《哦,苏珊娜》,旋律简单歌词朗朗上口“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”,网友纷纷表示歌声向幽灵一样脑中回荡,感觉像中毒了。

  

  改编多种版本,网友UGC、制造社交话题:蜜雪冰城官方改编出了14国20种语言的版本,连续半个多月每天发送;网友也加入改编大军,制造各种梗衍生诸多有趣版本。

  

  线下互动活动,引发全民蹭热点:部分店铺推出唱主题曲免费领奶茶活动,当网友主动到门店唱歌,却发现部分门店没有此活动,唱歌领不到奶茶的尴尬直接演变成了社死现场。而网友为了蹭热点上热门将社死视频发布短视频平台,为此次活动推波助澜。

  

  【评估结果】

  

  几天时间内,抖音话题播放量超7亿次,官方主题视频总播放量超3亿次;在B站、抖音等平台登上视频热搜榜、在微博平台登上话题热搜榜,百度指数/微信指数/新浪指数等全面大幅上升。

  

  【总结启示】

  

  好的洗脑广告具备的特征:

  

  1)旋律和歌词简单重复,朗朗上口网友模仿难度低,主题曲本身流行度高拥有文化母体基因。如拼多多改编自《好想你》、美好时光海苔改编自《吉祥三宝》均具有以上特征。

  

  2)官方主动制造好玩的梗和话题,引发网友跟风:多种版本主题曲半个多月持续发布,唱主题曲免费领奶茶的互动梗,唱完歌领不到奶茶的社死现场视频等,通过以上好玩的梗/话题引发网友跟风参与和讨论。

  

  3)萌物能激发用户二次创作,是出圈的有效手段:蜜雪冰城的IP雪王外表看起来QQ弹弹软软糯糯,走起路来有一种Duang Duang的果冻感,如此Q弹可爱的形象为网友的二次创作提供了很好的先天条件。

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